沃爾沃,你欠湖北一個道歉
蹭社會熱點,做企業(yè)營銷。這在生意場上是家常便飯,畢竟一個較大的社會性事件容易在短期內引起極大的市場共鳴,在過去的一個多月時間里,最大的社會熱點莫過于新冠肺炎疫情。
在新冠肺炎的影響下,無論是有意或者是無心,利用了這次疫情蹭熱度的車企不勝枚舉,諸如捐款捐物,成立健康基金,生產(chǎn)線轉型生產(chǎn)疫情防護用品,甚至打出N95級防護的汽車升級等等,雖然前述的行為不少是公益性質,但從營銷的角度看,都為自己的企業(yè)和品牌做了一次熱度不低的宣傳,且各自都有不錯的反響程度。
然而同樣也是在疫情期間做的維護用戶,保證品牌鮮活度的一次熱度營銷,沃爾沃卻有可能成為一個典型的反面教材。
起因:一份保險
沃爾沃近日推出了一份“疫安心”保險,這是一份沃爾沃向所有員工以及家屬,供應商和經(jīng)銷商及其員工,以及車主,粉絲,媒體工作者都可以免費享有的保險,一共300萬份,每份的保額為10萬元。
這同樣是一場公益性質的營銷行為,更何況申領者無需花一分錢便可以得到一份為期90天的保障,從出發(fā)點來看,無論是承保的天安財險,還是沃爾沃品牌,都打造了一種為“為特殊時期的社會貢獻一份自己的力量”的正面形象。
經(jīng)過:拒絕了所有湖北人
然而在申領條款的細則中可以發(fā)現(xiàn)端倪,在投保須知中的標注欄中“除身份證42開頭人員,其他人員均可領取”的字眼赫然醒目,甚至從這句標識中,可以讀到一種近乎冷漠的腔調。
從理性角度上看,保險公司推出的險種類型根據(jù)不同的地域、人員、職業(yè)、甚至是自然條件等等因素有特定的指向這倒也無可厚非,屬于在保險中較正常的一種行為,但沃爾沃畢竟是一個市場面向全國受眾的汽車品牌,而這份由沃爾沃的名義推出來的保險,則狠狠地向湖北人民開了一次全國人都十分厭惡的“地圖炮”。
營銷要有尺度
相信這并不是沃爾沃的初衷,畢竟沃爾沃在中國市場的特殊性眾所周知,雖然是中國企業(yè)控股,但是在中國市場的表現(xiàn)卻并不算好,拉動中國本土的銷量對于沃爾沃而言重要性不言而喻,但此次的營銷,確實是搬起了石頭砸了自己的腳,盡管保險細則解釋權在天安財險這一家保險公司,但經(jīng)由沃爾沃的營銷之后,不僅僅是6000萬之眾的湖北籍貫的公民,甚至是全中國的消費者,對于沃爾沃品牌或許都會因為這一次近乎“愚蠢”的營銷而改觀。
從事情的本質上看,這可以說是沃爾沃的營銷部門對本次保險的細則處理太過于草率,但作為一個面向全國公眾的汽車品牌,這種不嚴謹?shù)牟萋市袨椋瑢ξ譅栁终w的品牌形象帶來極為嚴重的打擊。
根據(jù)此次疫情影響而進行硬性營銷的企業(yè)已經(jīng)太多,而沃爾沃這一次的營銷方式,卻切切實實的“好心辦了壞事”;當然現(xiàn)在再點開這個保險的細則,文字描述已經(jīng)經(jīng)過了修改,但事情已經(jīng)發(fā)生,沃爾沃對籍貫為湖北省的全體消費者所造成的創(chuàng)傷,將有可能被長期的銘記,而此次營銷的失敗,也將會被釘在沃爾沃的恥辱柱上,在后期造成長遠而深刻的負面評價。但截至目前,沃爾沃官方甚至尚未對此次事件作出回應。
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