這樣的處理，或許是理想經(jīng)過(guò)深思熟慮后的最優(yōu)解。
撰文：車主指南編輯部
距離5月25日2021款理想ONE上市已經(jīng)過(guò)去了1個(gè)月，但理想的這場(chǎng)“車主風(fēng)波”還在繼續(xù)。有不少“氣憤”的理想車主在微博上找我們（@車主指南）訴苦，同時(shí)表示希望通過(guò)媒體發(fā)聲，幫助他們維護(hù)權(quán)益。
前段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上更是充斥著理想ONE車主們維權(quán)的各種信息。作為汽車媒體人，我們一直在關(guān)注這件事情的發(fā)展?？吹杰囍鱾?nèi)绱说牟粷M，我們?cè)O(shè)身處地地思考，覺(jué)得很有必要梳理和分析一下這件事情當(dāng)中的一些問(wèn)題。
事情是這樣的
早在2019年12月份，作為造車新勢(shì)力的代表之一，理想汽車旗下有且僅有的一款量產(chǎn)車?yán)硐隣NE正式開啟交付。這款2020款的理想ONE，從彼時(shí)開始到今年5月份銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，月銷5000多臺(tái)。依靠著這臺(tái)32.8萬(wàn)元高端SUV的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，理想汽車還在2020年成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克。
在熱賣了17個(gè)月后，理想ONE在2021年5月25日迎來(lái)了改款車型的上市。2021款理想ONE在外觀、動(dòng)力、續(xù)航和配置上都進(jìn)行了升級(jí)，特別是續(xù)航和配置升級(jí)幅度較大，堪比換代。但加量卻不怎么加價(jià)，大幅度升級(jí)的2021款理想ONE 33.8萬(wàn)元的價(jià)格卻只比舊款貴了1萬(wàn)塊錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“吹風(fēng)”時(shí)的“漲價(jià)5-8萬(wàn)元以上”。這本來(lái)是一件好事，但老車主們不買單了，甚至十分不滿。
2021款理想ONE
原因是，車主們剛買了2020款不久就推出新款，而且只貴了1萬(wàn)元，頓時(shí)就感覺(jué)吃了大虧，甚至有被欺騙的感覺(jué)。根據(jù)多位4月份提了2020款理想ONE的車主反饋，理想直營(yíng)店的銷售在告知他們不會(huì)有新款推出或者即便有新款推出也會(huì)貴很多的前提下“騙”他們買了舊款，轉(zhuǎn)頭就立馬推出了2021款。
氣憤的老車主們
在這樣的情形下，這些憤怒的車主們就自發(fā)建立了維權(quán)群。據(jù)了解，各個(gè)維權(quán)車友群里面絕大多數(shù)的都是剛提車不久（3、4、5月份提車）的2020款理想ONE車主，但也有少部分是去年提車的車主在群里“湊熱鬧”。
理想ONE維權(quán)車主群
4月份提車的曾畢仕（化名）對(duì)車主指南表示：當(dāng)時(shí)加了理想展廳銷售的微信后，他第一句話就是詢問(wèn)了新款、改款的事情，結(jié)果銷售給他傳達(dá)的意思就是“沒(méi)有新款，放心買，現(xiàn)在優(yōu)惠最大”。對(duì)此，曾先生表示十分惱火，在我們和他的交流中他甚至還用上了“赤裸裸的欺騙”、“踢皮球一樣玩弄被割韭菜的老客戶”這樣的話語(yǔ)。
另一位在4月下旬提了2020款理想ONE的車主孫啟奮（化名）則告訴車主指南：他和銷售當(dāng)面確認(rèn)過(guò)是否有新款，銷售的回答是“肯定沒(méi)有的”。孫先生還表示，當(dāng)時(shí)購(gòu)車的時(shí)候官方送了10000積分，說(shuō)是現(xiàn)在買優(yōu)惠最大，但到了5月初積分就送到了33000，還有5000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼。（10積分=1元，可以在官方APP商城直接購(gòu)買商品）
孫先生表示，他在4月份提車后買保險(xiǎn)花了7000多元，5月初買的車主則比他好些，有5000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼。更令孫先生大跌眼鏡的是，當(dāng)5月25日新款發(fā)布之后，銷售給他的回答是：我們真的不知道……對(duì)不起。
車主李茵曼（化名）是1月底開始了解理想ONE這臺(tái)車的，并到店看車和試駕。在這期間她幾次問(wèn)銷售有沒(méi)有新款，銷售也用肯定的口氣說(shuō)“沒(méi)有新款”。但李女士還是半信半疑想等新款，結(jié)果銷售一直催辦買車手續(xù)，最后她在4月中旬交錢提了車。出新款后，銷售給她的回復(fù)卻是：自己也很懵，像被公司出賣了！
對(duì)此，維權(quán)車主們都表示不相信銷售是不知情的。孫啟奮很肯定地說(shuō)：底層的銷售人員可能不知情，但是門店負(fù)責(zé)人級(jí)別絕對(duì)是知情的。而李茵曼和另外一位維權(quán)車主都表示：銷售肯定是知情的，她們了解到很多其他維權(quán)車主在咨詢銷售新款信息時(shí)，銷售給他們回復(fù)的話術(shù)幾乎是統(tǒng)一的。
從維權(quán)車主們的反饋來(lái)看，理想官方這次采取的處理方式是觸碰到了老車主們的情緒燃點(diǎn)。其實(shí)早在兩年前，小鵬也發(fā)生過(guò)類似的事件。對(duì)比起來(lái)，接受采訪的理想ONE維權(quán)車主都一致覺(jué)得：小鵬當(dāng)時(shí)的態(tài)度還是積極端正的，推出了2次補(bǔ)償政策，尊重客戶、照顧客戶感受，有擔(dān)當(dāng)；但理想就完全不一樣，不敢面對(duì)現(xiàn)實(shí)，“沒(méi)擔(dān)當(dāng)，不作為”，甚至不在乎企業(yè)品牌形象。
維權(quán)的訴求是什么
在大家的印象當(dāng)中，幾家頭部的造車新勢(shì)力車企對(duì)于用戶都非?？粗氐模?a href='http://woodprideflooring.com/car/r_b194.html' target='_blank'>蔚來(lái)這種靠用戶起家的就不用說(shuō)了，小鵬也是鵬友遍布五湖四海。雖然理想并沒(méi)有前兩者對(duì)用戶那么的“溺愛(ài)”，但與車主之間的交流也是挺多的，通過(guò)車主口口相傳、朋友介紹買理想ONE的例子不勝枚舉。理想也算是一家用戶屬性的新勢(shì)力車企，畢竟當(dāng)初第一批的車主很多是沖著創(chuàng)始人李想去買車的。后來(lái)銷量增長(zhǎng)，也說(shuō)明了理想ONE這臺(tái)車確實(shí)有過(guò)硬的產(chǎn)品力，并且得到用戶的認(rèn)可。
“如果不是這次新車改款事件，你們會(huì)對(duì)理想ONE打多少分？”面對(duì)這樣的問(wèn)題，維權(quán)車主曾畢仕表示：100分滿分的話，我會(huì)給理想ONE 85分。
但大部分維權(quán)車主已經(jīng)被這次事件傷透了心，2020款車主孫啟奮和李茵曼都表示：如果他們（理想官方）不隱瞞，不欺騙消費(fèi)者的話，我打100分，可現(xiàn)在這情況我只能打0分?？梢?jiàn)，車主們對(duì)車輛本身是認(rèn)可的，不滿的只是這次事件的處理方式。
老車主們認(rèn)為這次事件讓他們最受傷的點(diǎn)用兩個(gè)詞來(lái)總結(jié)就是：隱瞞和欺騙。曾畢仕向我們表示：理想官方存在隱瞞新款信息、欺騙剝奪車主知情權(quán)的行為，而且對(duì)老用戶的不滿表達(dá)置之不理。他認(rèn)為，理想的這種態(tài)度是非常傲慢的，不負(fù)責(zé)任的。
李茵曼則表示：理想在欺騙一直支持它的老車主，感到很失望。甚至，她還覺(jué)得“李想是個(gè)騙子”。
其實(shí)，維權(quán)的車主基本都是3、4、5月份提車的，維權(quán)群里3月份前買的車主少之又少。曾畢仕爽快地跟我們說(shuō)：我要是早買了，也不會(huì)維權(quán)，像1月份買車的車主就沒(méi)什么必要去維權(quán)了。
事已至此，這些維權(quán)的老車主目前也并沒(méi)有存在過(guò)激的維權(quán)行為，基本上都是通過(guò)與官方溝通、在4S店拉橫幅或者通過(guò)法律訴訟的方式去維權(quán)。相比此前特斯拉女車主在上海車展坐車頂?shù)淖龇?，理想的車主們還是比較文明的。而且他們維權(quán)的訴求基本一致：希望理想官方首先是道歉，其次是補(bǔ)償。當(dāng)然，也有部分車主非常堅(jiān)決地表示要原價(jià)退車，“再也不相信這樣的車企”。
“如果理想最后會(huì)給到你們滿意的方案，還會(huì)支持理想嗎？還會(huì)推薦理想嗎？”對(duì)于這一點(diǎn)，部分接受我們采訪的車主表示：如果有滿意的補(bǔ)償方案，會(huì)繼續(xù)支持和推薦理想；做錯(cuò)事不可怕，但是必須要有承擔(dān)的勇氣。這有些出乎我們的意料，但也再次說(shuō)明車主們對(duì)理想ONE這臺(tái)車產(chǎn)品力的認(rèn)可，而且他們維權(quán)也不是無(wú)理取鬧而是基于一個(gè)很直接的訴求：得到合理的補(bǔ)償。
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
不過(guò)，也有部分維權(quán)車主是對(duì)理想這個(gè)品牌是失去了信心的。曾畢仕就很失望，他堅(jiān)定認(rèn)為理想官方是不會(huì)給出滿意的補(bǔ)償方案，因?yàn)槠浒谅淠膽B(tài)度。他表示自己永遠(yuǎn)不會(huì)再支持理想，當(dāng)然也絕對(duì)不會(huì)推薦理想，“勸退一輛是一輛”。
孫啟奮也頗為無(wú)奈：不會(huì)再支持理想，即使給了補(bǔ)償也是我們自己用時(shí)間維權(quán)辛辛苦苦爭(zhēng)取來(lái)的，理想官方一點(diǎn)擔(dān)當(dāng)都沒(méi)有。
時(shí)代不同了
中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的幾十年時(shí)間里面，我們確實(shí)看到過(guò)不少的維權(quán)事件，但絕大多數(shù)都是因?yàn)檐囕v質(zhì)量問(wèn)題車主采取維權(quán)，幾乎沒(méi)有看到過(guò)像理想這次事件這樣因?yàn)橥瞥鲂驴钚詢r(jià)比高而去維權(quán)的。是現(xiàn)在的消費(fèi)者矯情、無(wú)理取鬧了嗎？當(dāng)然不是。
汽車推陳出新，新款比舊款更好，這是沒(méi)毛病的。而且傳統(tǒng)的規(guī)則里面，還有很多消費(fèi)者并不是一味地追新，他們很多時(shí)候還會(huì)等新款推出前去“撿漏”舊款的。所以，“早買早享受”和“抄底舊款”是任君選擇的。
2019款理想ONE
但這是建立在傳統(tǒng)的汽車銷售模式基礎(chǔ)上：廠家給經(jīng)銷商壓貨或者經(jīng)銷商從廠商入貨，終端的價(jià)格交給了經(jīng)銷商來(lái)決定，是否優(yōu)惠賣給消費(fèi)者完全決定于經(jīng)銷商。而且經(jīng)銷商往往遵循一個(gè)不成文的價(jià)格規(guī)律：新車剛上市優(yōu)惠少或者沒(méi)有優(yōu)惠，中期則開始給出優(yōu)惠幅度，到了車型更新的時(shí)候舊款優(yōu)惠就更大。這個(gè)過(guò)程是要經(jīng)過(guò)一段較長(zhǎng)的時(shí)間，不僅消費(fèi)者是知道這樣的規(guī)律的，而且經(jīng)銷商給出優(yōu)惠是非常明確并給了足夠的時(shí)間讓消費(fèi)者緩沖、知曉。
而隨著智能汽車的發(fā)展，造車新勢(shì)力甚至一些傳統(tǒng)的廠商開始走直營(yíng)的路線，不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商，直接由廠家賣車，理想ONE也是采用這樣的模式。直營(yíng)模式最大的好處就是市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一，都由廠家定公開透明的價(jià)格，所以這與以往傳統(tǒng)買車的消費(fèi)習(xí)慣是大大不同的，不免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差。
而且，智能汽車更新迭代的速度要比傳統(tǒng)汽車快得多，價(jià)格變動(dòng)自然也更頻繁。以往價(jià)格的變動(dòng)還能在經(jīng)銷商那里進(jìn)行一下緩沖，現(xiàn)在是跳過(guò)了該環(huán)節(jié)，廠家指導(dǎo)價(jià)的變動(dòng)實(shí)時(shí)就體現(xiàn)在了終端價(jià)。特斯拉就是一個(gè)鮮明的例子，價(jià)格調(diào)整的頻率比川劇變臉的頻率還高，所以之前特斯拉車主維權(quán)是屢見(jiàn)不鮮。這樣的情況現(xiàn)在有，以后也還會(huì)有。
我們?cè)噲D站在理想的角度去想，這樣的處理，或許是理想經(jīng)過(guò)深思熟慮后的最優(yōu)解。但站在消費(fèi)者的角度來(lái)想，并非如此。在推出新款車型之前，可以提前讓消費(fèi)者知曉，同時(shí)對(duì)舊款進(jìn)行一定幅度的讓利優(yōu)惠，消費(fèi)者可以選擇價(jià)格更低、配置更低的舊款，也可以選擇價(jià)格更高、配置更高的新款。
這種高頻率調(diào)價(jià)格、“希望讓每一個(gè)時(shí)刻買車都能享受到該時(shí)刻最劃算的價(jià)格”、更新迭代飛快的情況，在以后會(huì)不會(huì)成為常態(tài)、會(huì)不會(huì)被大家所接受？不得而知?，F(xiàn)階段是肯定不現(xiàn)實(shí)的，調(diào)價(jià)、出新款可以，但廠家得提前讓消費(fèi)者知曉并且把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。
然而從另外一個(gè)角度去思考，“韭菜車主”和“非韭菜車主”的范疇有時(shí)候真的很難去界定。并非為其開脫，比如說(shuō)2月底提車、3月初出政策，其實(shí)無(wú)論如何，都不可能讓所有人滿意，這就是直營(yíng)模式目前的特性。但還是那個(gè)觀點(diǎn)：善意的溝通和合理的讓利，看起來(lái)會(huì)是更有人情味的方式。
寫在最后
無(wú)論后續(xù)理想官方有沒(méi)有出臺(tái)補(bǔ)償政策，這次理想的處理方式是鐵定選擇了“犧牲”這一批車主、“犧牲”一些品牌忠誠(chéng)度，用這些失去的換來(lái)了他們認(rèn)為更有價(jià)值的東西。但我們也希望，在未來(lái)各家車企能在這方面更多地照顧到消費(fèi)者的感受，哪怕“被犧牲”的車主只有一小撮。
理想終究還要前行，李想也會(huì)為了自己的理想和理想心無(wú)旁騖。部分老車主們傷透了心，覺(jué)得自己遭遇甚至超過(guò)了2019年的李斌，成了韭菜也成了最慘的人。新車主們當(dāng)然不會(huì)吃虧，早買早享受依舊是智能汽車時(shí)代的最大道理。不過(guò)，這場(chǎng)紛爭(zhēng)，終究沒(méi)有贏家。
